【JETRO調査】「中国人が行きたい国ランキング」アメリカを抜いて日本が初の１位に！

日本を訪れる外国人観光客のいわゆるインバウンド消費が景気を引っ張る役割を担う中、「中国人が行きたい国」の１位に日本が初めて選ばれました。調査を行ったＪＥＴＲＯ＝日本貿易振興機構では、日中関係の改善が進み、中国人観光客によるさらなる消費の増加が期待されるとしています。

ＪＥＴＲＯでは毎年、北京や上海など６つの大都市で比較的所得が高い２０代から４０代までのアンケート調査を行っていて、今回は１２００人余りから回答を得ました。

この中で今後行きたい国・地域を聞いたところ、日本が40.2％となり、前回トップのアメリカ（39.9％）を抜いて２０１３年の調査開始以来初めて１位となりました。

また、本調査は観光だけでなく日本をはじめとする各国の製品、海外旅行、越境ECへの関心についてアンケート調査をまとめたものになっている。

その概要を少し見て行きましょう。

1 調査結果概要
2 まとめ

調査結果概要

1．日本に対し「礼儀正しい」「サービスが良い」「エコ」のイメージが定着：

「技術力が高い」「ファッショナブル」をはじめとする9つの項目について、日本、中国、米国など9カ国の何れをイメージするかを回答してもらったところ、日本は「礼儀正しい（38.6％）」「サービスが良い（38.5％）」「エコ（省エネ、環境に優しい）（36.4％）」の3項目で第1位となった。これらは調査開始の2013年以来5年連続第1位であり、日本に対するイメージとして定着している。
「技術力が高い」については、米国（42.0％）、ドイツ（20.2％）に次いで日本（15.0％）が第3位という順位は5年間変わらないが、日本だけが初回調査の2013年（米国50.9％、ドイツ24.4％、日本9.9％）に比べポイントが上昇している。

2．今後行きたい国・地域で日本は初の第1位に：

海外旅行経験者は76.9％、うち日本へ行ったことがある人は61.1％と、回答対象の9カ国のうち第1位である（第2位は韓国48.8％、第3位は米国36.7％）。
今後行きたい国・地域（3つまで複数回答）でも日本は40.2％で調査開始以来初の第1位となった。日本に旅行に行きたいか行きたくないかの2択の質問においても88.9％が日本に行きたいと答えるなど、海外旅行先として日本は強く支持されているといえる。

3．訪日目的のトップ3は「娯楽施設で遊ぶ」「食事」「買い物」。情報源は口コミ：

日本でしたいことを聞いたところ、「遊園地、テーマパーク、娯楽施設等で遊ぶ（60.8％）」が第1位となった。第2位は「食事（51.7％）」、第3位は「買い物（50.6％）」であった。また第4位には「桜鑑賞（42.3％）」が入り、季節限定のイベントながら人気の高さが示された。
旅行に関する情報源としては、中国にいる親族・友人、との回答が最も多かった。訪日経験者や日系企業勤務者等からの口コミが主たる情報源として有力なツールとなっていると思われる。なお、旅行会社や日本の観光案内所も比較的多かった。
アンケート結果から見れば、中国人旅行客の誘致において、桜鑑賞を要素に取り入れた旅程の提案や、旅行関連情報を在中・在日の中国人の口コミに乗せることは、1つの有効な策と考えられる。

4．日本製品は「使い方がわかりにくい」との指摘も、購入場所は「百貨店」「家電量販店」などが上位に：

日本旅行経験者が日本で最も買いたいものとしては「化粧品」「衣料・日用品」「デジタル製品」「食品」「家電製品」などが挙がった。購入場所は「百貨店」「家電量販店」「免税店」「ドラッグストア」などが上位となった。
他方、日本製品を選ばず外国製品を買った人もいる。その理由として多かったのは「使い方、機能、効能がわかりにくかった」「値段が高すぎた」などの点であった。そのほか、「製品にストーリー性がない」との意見もあった。これらの点は中国人への日本製品拡販のヒントと言える。

5．越境ECでの日本商品購入経験者は約7割、訪日旅行で気に入った品を再購入：

越境ECでの日本商品の購入経験の有無を聞いたところ、67.7％が「購入したことがある」と回答。また、「ない」と答えた人も4割以上が今後購入したいと答えており、越境ECを通じた日本商品購入のニーズは強い。
越境ECを使う理由としては、「中国の店頭で販売されていない製品だから」「日本に旅行をしたときに購入して気に入った製品だから」「ニセモノではないから」「価格が安いから」などが挙がった。特に、「日本に旅行をしたときに購入して気に入った製品だから」を理由として挙げた人が前回調査時の22.7％から40.4％と17.7ポイントも増加しており、越境EC対策には訪日旅行者の取り込みが重要であることがわかる。購入商品の上位3位は化粧品、食品、医薬品であるが、今後購入したい商品のトップには電気製品が挙げられた。

6．日本産食品の購入経験者は5割を超え、原産国別で3年連続第1位：

輸入食品を購入したことがある中国人は82.6％。さらにその輸入食品の原産国について、日本、米国、英国、韓国など8カ国の何れかを回答してもらったところ、日本産食品の購入率は54.9％となり、原産国別で3年連続第1位となった。第2位は韓国（42.0％）、第3位は米国（31.9％）が続いた。日本は初回調査の2013年（47.0％）からの上昇幅が7.9ポイントと調査対象国のなかで最も大きかったほか、属性別でも全ての層で第1位となっている。

まとめ

全体を通して日本に対する評価は高くなっているように感じます。

また、過去５年間の調査より「中国の消費者が購入したいと思う製品・サービスの原産国」に関しては各ポイントはにした上で中国・日本・アメリカ・イギリス・イタリア・フランス・ドイツ・韓国・タイ・その他の10項目の複数回答可能のアンケート結果では多くが20~30％にとどまり（デジカメ/漫画・アニメは50％超）日本製・ブランドが絶対的ではないことが明白ではあった。

「中国の消費者が購入したいと思う製品・サービスの原産国」

・ジャンル・・・・・・2013年（順位）→2017年（順位）
・自動車・・・・・・・22.0％（4）→26.3％（4）
・デジタルカメラ・・・56.4％（1）→53.7％（1）
・化粧品・美容・・・・26.1％（4）→27.0％（3）
・食品・・・・・・・・21.3％（4）→24.0％（2）
・衣料・ファッション・18.1％（6）→17.6％（4）
・漫画・アニメ・・・・55.7％（1）→54.6％（1）
・医療・福祉・・・・・18.3％（3）→22.2％（3）

かつての圧倒的な “mede in japan ブランド” に頼る展開は難しく、各企業・ブランドでの展開を行い、評価されなくてはならないことが見えた調査結果と考えます。