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中国の美容市場攻略のポイントは、オンライン?オフライン?

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日本を代表する化粧品ブランドといえば資生堂を思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。
もちろん日本国内のシェアは1位!!
世界では約120ヶ国・地域での事業展開を行い、世界シェアは5位・海外売り上げ比率は50%を超え、化粧品メーカーに限らず多くの日本企業がお手本にしたい企業として名前をあげるナショナルカンパニーです。
今回は世界中に展開する資生堂でも売上比率が日本について2番目に大きい中国市場を任されていた資生堂(中国)投資有限公司(資生堂中国)の鎌田正志前総経理に中国市場の攻略のヒントを伺いました。

Profile:鎌田正志
・元資生堂(中国)投資有限公司総経理
・元株式会社資生堂 中国総代表
・広東丸美生物技術有限公司COO
・丸美化粧品株式会社代表取締役
・中国美容博覧会日本首席代表
1994年から中国に駐在して、資生堂の中国事業立ち上げから関わり、オプレ(欧珀莱)ブランドのカウンター数を6カ所から600カ所にまで伸ばし、その実務経験から中国のデパート、化粧品専門店、化粧品代理商との強いネットワークを持つ。
(大型化粧品代理商(各省を代表する卸売業者で資生堂、ロレアル、地場の有力化粧品メーカーを取り扱う)デパート、中国を代表する大商集団、銀座集団、武漢広場、銀泰集団、IYグループ、伊勢丹等)

中国市場×コスメ市場について

中国市場の魅力は?

COUXU:高橋(以下、高橋)
今回は隣の国にありながら大きく壁を感じてしまうことがある中国市場に向けた展開がテーマです。
去年の11月の「独身の日」に行われたインターネット通販にて1500億元(約2兆5000億円)の売り上げが上がるなど話題に事欠かない・注目すべき市場ではありますが、実際はなかなか進められていないというのが実情です。
今後の美容市場・中国市場をどのように考えられているのか、また中国市場で成功するためのヒントをどのように考えられているのかをインタビューさせていただきます。
早速ではありますが、中国市場の魅力からお伺いしたいです。

鎌田正志氏(以下、鎌田)
中国は世界最大のコスメ市場ですので、無限の可能性があり、特に日本ブランドに対して高い評価が確立しています。
ただ、日本市場と全く同じマーケティングを行ったところで同じ効果を得られるということは考えにくいです。

日本市場と中国市場の違いは?

高橋:
確かに日本ブランドは高い評価をされていることは日本にいながらも感じられる部分ではあります。
各企業・ブランドの中国市場での努力が必要に思うのですが、日本市場と中国市場での違いについてどのようにお考えでしょうか?

鎌田:
マーケット規模が大きいので、チャネルミックスを如何にしていくか、つまりオンラインとオフラインの共存をうまくコントロールすることがこれからの課題であるといえます。
同時にオフラインはCFDAの問題がありますが、上海での薬事規制緩和もあり、中小ブランドの実店舗販売に新たな好機到来と考えられます。

中国市場の最大の難関?CFDAについて

高橋:
CFDAについてはどの企業も頭を悩ませていることだと思います。
具体的に解決する方法があればお伺いしたいです。

CFDA
国家食品薬品監督管理総局(China Food and Drug Administration)が発行する中国市場で該当製品を販売するための申請の名称

鎌田:
CFDAに関しては中国のパートナー企業がキーマンです。彼らに登録、申請を依頼することが可能です。
日本国内でできることでは、商品企画の段階から中国市場向けに作ることが挙げられます。
相談をして頂ければ、CFDAの問題をクリアするための提案も行わせて頂いております。
ですので、中国市場向けの商品を企画、製造、販売していけばCFDAの心配は必要ないかと存じます。もちろん皆さんと一緒に考えていきますよ。
また、越境ECに関してはCFDAの申請等は必要ないので、ECで実績がでた商品のみCFDAの登録、申請を行い、小売りに展開する企業様もいらっしゃいます。

made in japanを中国市場で売り込むためには何が必要か

高橋:
確かに最近は越境ECなどでスモールスタートしている日本企業も多く見られます。
その上で、先ほどポイントに挙げられていましたオフライン、いわゆる実店舗での展開について必要性などお伺いしたいです。

鎌田:
対面販売、セルフともに体験することが販売の原点なので、これらは疎かにすべきではないと考えますね。
現に日本国内、インバウンドに関しても、中国人は体験コーナーで必ずといっていいほど見かけませんか?

高橋:
確かに!!
展示会でも体験コーナーに長い列を作っているのをよく見かけます。

鎌田:
あとは化粧品に限ったことではありませんが、日本商品は使い方や機能、性能がわかりにくいと言われています。
そういった意味でも体験できる場を作ることは必須です。
越境EC含めて、タオバオ、京東などのEC通販ビジネスは、中国消費者の最重要購買チャネルであることは間違いないですが、ブランド育成の観点から見ると、通販やECだけでは中々ブランドイメージ、アイデンティティーは確立できないと思います。
中国に化粧品専門店は十数万店あると言われ、特に「100強店」と言われる有力なチェーンストアは成長性を保っていますので、ブランディングなどはリアル店舗での市場に可能性と拡大のチャンスがあるといえます。

【中国美容博覧会(Chine Beauty Expo)について】

高橋:
中国市場の開拓にリアル店舗での展開が必須なのは理解できました。
その取り組みを進める第一歩として中国で行われる展示会は確かに魅力と必要性を感じます。
鎌田さんは資生堂を辞められてから、中国の展示会に力を入れられているのを伺いました。
中国美容博覧会(以下、CBE)の魅力と特徴について教えてください。

鎌田:
CBEの魅力は規模感だと思います。実質アジア最大の博覧会に成長しています。
2017年はLVMH、シャネル、ロレアル、資生堂などが参加協賛し、来場者は3日間で40万人を記録しています。
また、卸売り、小売とブランドのコネクティングに留まらず消費者やKOL(Key Opinion Leader)が直接ブランドとコミュニケーションするプラットフォームとして評価されています。
WeChat等で影響力のあるKOLが、気に入った商品を配信し、中国消費者の反応がある商品を仕入れを行ういわゆる”KOLマーケティング”の重要な役割を持っています。

高橋:
オンライン・オフラインが一斉に集まっているということですね。

鎌田:
そうですね。
また、日本ブランドに関心の高いクライアントとのマッチングが狙えます。
現在中国にある100店舗以上の展開をしているチェーンストアのほとんどが日本ブランドを取り扱いたいとの声が上がっております。
事実、それらの店舗では入り口やメインコーナーに日本ブランドを陳列しています。
特に2018年は日本が主賓国に選ばれたということもあり、ジャパンブースが創設されるなど今多くのバイヤーが日本商品に興味を持っていることが現れています。
CBEについて興味がある方は詳細資料を見ていただきたいです。
もちろん出店後、中国市場への流通等のアフターフォローも行いますのでご興味ある方はご連絡ください。
CBE詳細資料
高橋:
中国市場の攻略のポイントは”オンラインとオフラインのコントロール” ”現地の優秀なパートナーシップ”の2点がポイントになりそうですね。
特に自社商品のマーケティングのフェーズによってオフラインとオンラインの役割を変えて組み立てなければなりませんね!
今回は短い時間でしたが、貴重なお話をありがとうございます!

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